原标题：研究｜2022年多款茅台酒升级，化身为品藏皆宜的『个性化文创酒』

  “九日明朝酒香，一年好景橙黄。”酒自古便是文化传播的重要载体。将文学、艺术、历史等通过酒予以产品化，文创酒便应际而生。

  多年来，茅台将先进文化、中华优良历史传统文化进行创造性转化和创新性的继承发展，打造出诸多底蕴深厚的个性化及文创酒产品，其中行业首创的生肖酒、数实融合的二十四节气酒等都是茅台文创酒的典范。

  当然，更多情况下，茅台往年酒则是通过更名、换包装等形式进行文化赋能，以文化美学输出茅台品牌魅力。仅2022年，就有多款茅台酒改版升级，将文化与白酒、创意与品牌有机统一，同时契合时代印记，赋予产品鲜明的个性，使其具有品饮、馈赠、收藏、投资等多重价值。

  高端文创酒是展现品牌实力、丰富品牌文化内涵、树立高端品牌形象的一种重要形式，以此满足消费者对高价值、高稀缺性的文创白酒的需求，而这种需求已成为茅台个性化及文创酒升级改版的关键动力。

  在“紫线”发展道路的指引下，茅台在文化板块的挖掘也在不断深入。无论是产品的副名称，还是包装设计理念，都在不断向高而行。具体到操作层面，便是借助民间传统文化元素和表现形式来包装、表达产品，以达到提高品牌格调，拉升文化价值的目的。

  首先，在制定副名称时，往往贴近民间传统文化经典或人尽皆知的重要意象。与常规造词命名方式比起来，这样操作的优势十分明显。因为消费者本身就对民间传统文化经典知之甚详，直接略过了解和记忆的过程，只需与贵州茅台酒做一次关联即可形成品牌记忆。

  2022年贵州茅台酒（中国酒韵·什锦名花）应该算是“命名贴近民间传统文化”的代表产品。瓶身由10位名家以中国十大传统名花“茶花、杜鹃、梅花、菊花、月季、荷花、兰花、桂花、水仙、牡丹”为主题进行设计创作，瓶盖为画轴样式，整体造型就像一幅画卷，构思十分巧妙。

  九庆（红茅）应该算是“命名贴近重要意象”的代表产品。九庆，“九”对应“一二九八七”工艺中的九次蒸煮，且与“酒、久”同音，象征酿造周期长、品质卓越；“庆”即贺，取自中国传统吉祥文化意象，喜事、好事都值得以高品质茅台酒庆贺。

  其次，在产品包装方面，注重返璞归真的美学体验。这种设计风格充满了对复古经典元素的回忆和致敬，巧妙地展现了历史的美丽和经典的魅力，使得文创酒的消费更加多元化和有趣。

  仍以九庆（红茅）为例，其外形设计在风格上十分关注与茅台酒传统酿制技艺及吉祥文化内涵的深度链接。红色系是中国传统“五正色”之一，是中国永恒的流行色；而茅台酒的基因也自带红色——赤水河、红高粱。九庆使用极致的中国红作为包装主色调，正是弘扬传统文论、传承茅台文化的重要体现。

  再以生肖酒为例，结合古代哲学五行学说及古代纪年历法的天干地支理念，确定各款生肖酒的包装主色调，以此表现生肖文化的美与内涵；包装上的国画和书法作品，则表现了中国民间传统文化之美与底蕴。

  最后，在文化延伸方面，经常包含特定文化景观的构建。比如茅台标志性的雕塑之一《源远流长》图案，就被多款文创酒、甚至个别款陈年贵州茅台酒采用。融合特定文化景观、地域文化元素的茅台酒，收藏价值倍增；而且依托茅台品牌影响力，也让更多人了解祖国的地域文化和历史。【详情可阅览《鉴藏｜酒香画境，醉美茅台，文旅主题文化纪念酒值得收藏关注》】

  总体而言，茅台酒在民间传统文化上的挖掘与丰富，无形中提升了产品的文化价值，也丰富了酒文化的内涵与外延，较为明显地提升和满足了市场多元化的消费需求。

  “以美为内核，以美为方向，不断丰富茅台品牌‘美’的表达，并向世界展示中国品牌的美学魅力和时代活力。”这是茅台在开启“美时代”之后的明确前行方向。

  2022年，茅台高端产品、茅台陈酿，以及茅台个性化产品，均有改版升级的品种。它们从传统优秀文化中汲取养分，以“美学”为指引，展现中国白酒独有的文化内涵和形象。

  其中“珍品”、“陈年酒”主要是包装的变化，而其他几款则是从命名到包装进行了全方位的改版升级，进一步延伸茅台品牌的“美”学表达。

  新珍品于2021年12月29日正式对外发布，进入市场流通时已是2022年。老款为乳玻瓶，新款为陶瓷瓶。酒瓶以酒库陶坛之褐作为主色调，双色釉结合两次融合，窑变效果异彩纷呈，被称为“彩釉珍品”。瓶身摸上去有凹凸感。正标、背标都是烤上去的，色泽明亮鲜艳。

  包装有绛、红、褐、金四色——绛色代表酒醅，红色代表高粱和紫红泥，褐色代表条石底泥窖和酒坛，金色代表小麦，这些都是茅台酒酿造中不可或缺的元素。

  2022年底，陈年贵州茅台酒（15）包装改版，进入市场流通时已是2023年。新款陈年酒（15）包装盒改小，“飞天献酒”图案改为金色线条，“贵州茅台酒”五字的底纹变得更有空间感；盒内产品手册是由防伪册与宣传册合并、优化而成。

  酒瓶正标、背标色泽都降低了饱和度；正标顶部的海蓝标变更为“飞天标”，“贵州茅台酒”下方增加威妥玛式拼音法的英文名，“15”采用了凹印潜影图文；背标图案版本由原来采用五角星包围变更为双龙环绕。

  “红茅”在2009年便已推出。新品于2021年申请注册商标，注册证发文并进入市场流通时已是2022年。老款包装上有“会员”字样，新品外包装箱有“九庆”二字副名称。

  瓶身通体红色，不仅代表着中国吉祥文化精华，兼具传统色彩文化、茅台文化内涵，是茅台文化体系的重要表达。

  包装设计使用的金色蟠龙纹与金绶带装饰，都是中国传统吉祥文化的代表元素，不仅映照着茅台酒悠久的历史、厚重的文化，也象征了茅台酒始终如一的金牌品质。

  瓶身背面浮雕“陈酿”字样简洁、质朴，象征茅台酒的高质量，以及茅台匠人对酿造技艺的精益求精。

  此酒在2022年春节之后发布，由“中国-亚欧博览会纪念酒”改版而来，新款外包装箱有“匠序”二字副名称。匠序之名，包含文化深意：“匠心精神，传承有序，前有匠心，今有匠序。”

  新品仍然采用橘色为主色调，正标及图案为烫金。背标是经典的“飞天献酒”烫金图案，衣带飘展，飘飘欲仙。瓶帽是上下锯齿扣合，盖顶像有一颗硕大的橘色宝石镶嵌其上。

  此酒 2022年8月上市，由乳玻瓶“孔子纪念酒”改版而来，新款瓶身正标右下角有“厚德致远”四个字的红色印章。原句是“厚德励志，笃学致远”，意思是“学习好的道德，从小志向远大，热爱学习，从长计议”，颇有孔子师者风范。

  正标为飞天标，背标是一幅山水国画，据说来自北宋王希孟的名画《千里江山图》，采用了烫金工艺设计，在光照下有渐变效果。

  此酒2022年8月上市，由“盛世国藏”文化酒改版升级而来，外包装箱有“盈典佳酿”四字副名称。

  酒瓶由酱色改为白瓷，通体浮雕设计，图案为烫金工艺，瓶盖选择最新金属错齿瓶盖。此酒瓶身和酒盒上都有《源远流长》塑像的经典图案，寓意着文化的传承。

  “文化茅台”是继品质茅台、品牌茅台之后的新时代，是茅台文化聚合与质变的崭新发展阶段。

  茅台围绕“酒文化极致”的深刻内涵，切实在“人、文、物、艺、礼、节、和、史、器”九大系列上做足文章，特别是加快了推进产品创新发展。在“美学”引领下，从文化角度赋予茅台酒不同的性格和文化内涵，更大程度上实现了品牌价值的传递。