编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

  在中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中，“文化”“高质量”等关键词高频出现，奠定了近两年来中国白酒行业的发展走向。酒讯梳理白酒企业新品发布情况了解到，170余款新品中，无不围绕着两大主题方向走，而在这两大主题之下，又精细地出现了文创、年份、焕新升级等不同的分支。

  关于白酒的文化创意表达，酒讯智库曾在一文中详细梳理过近年来白酒企业在文创产品中的产品推出情况，从早起以茅台为代表的各类纪念酒，到如今涵盖了特殊文化、特殊符号、特殊故事、特殊地域、特殊场景的各类形形的数十乃至百余款文创产品，都在昭示着白酒的文化创意表达在今天白酒业的重要地位。

  而这些文创产品，又同时直白地表达着白酒企业们在竞争中的另一个野望——高端，爆款。

  以2023年上半年为例，在众多新品中，茅台周期性推出的二十四节气酒、五粮液重磅推出的五粮液推出的紫气东来、酒鬼酒焕新推出的内参·师牛和酒鬼酒·东方既白等，它们不仅仅在价格上为文创产品的高端性正名，也从市场热度上演绎了白酒文化创意表达的正确姿势。

  其中，茅台二十四节气酒自今年二月春系列推出了以来，不但在市场形成了一条完整而成熟的“炒节气酒”的热潮，同时也刺激着酒企们对高频的、系列性的产品的向往。甚至有业内的人表示，这样的产品运作形式，或许会成为类似于当初茅台掀起“一岁一生肖”时的行业现象的新风向。

  事实上，不单单是茅台二十四节气酒，此类高频推出的系列性文创白酒，酒鬼酒也在做。在2021年初推出万里走单骑联名酒获得成功之后，酒鬼酒×《万里走单骑》联名产品便将原来简单的联名酒策略进行升级，化身为12款，与节目深度绑定分别面向12个世遗地。

  除此之外，文创白酒与时事结合的频率也慢慢变得高，其中，航天事业便是众多酒企的选择。

  贵州珍酒借着神舟十三号载人飞行任务取得圆满成功，发布“珍酒·星河传奇”、“珍酒·国潮航天”两款航天联名文创产品致敬中国航天；金沙酒业发布的摘要12•长征五号运载火箭发射成功纪念酒等。

  这种自2003年“神舟五号”载着贵州茅台酒的酒曲、高粱和小麦“飞天”之后的营销行为，一直层出不穷。泸州老窖与嫦娥二号卫星、洋河股份“北斗三号”卫星、金东集团与“双曲线一号”商业火箭等，“白酒+航天”的搭配，已经熟能生巧。

  体育赛事也逐渐成为众多白酒企业进行文化创意表达的重要手段。比如，水井坊在中国举办冬奥会的档口，与中国冰雪合作推出了水井坊典藏冰雪版、水井坊井台冰雪版两款冰雪联名产品。在去年的世界杯期间，泸州老窖推出FIFA2022卡塔尔世界杯官方授权白酒、五粮液推出名为“五粮液举杯挚爱”的产品、洋河股份推出洋河蓝色经典(足球版)海之蓝42度375ml产品。

  文化是个筐，看你怎么装，就目前而言，白酒企业的文化创意表达明显已经脱离了早期局限在历史文化中、困在敦煌壁画里的狭小空间，而是走向了更为多元、丰富的世界。

  文创白酒是高端白酒走向新世界的敲门砖，那年份酒便是新时代下酒企们坚守传承的定心丸。

  在170余款新品种，包括金沙酒业、椰岛糊涂、青酒、太白酒业等十余家白酒企业在新品中强调了“年份”“陈酿”等关键词。从企业分布来看，对于年份“执着”的酒企们大多属于二三线酒企，他们或难以在创意营销中迅速建立文化品牌效应，或本身体量过小难以快速打开市场，而“年份”赛道，则将其巧妙地引入相对小众且专业的老酒市场。

  孔府家酒曾推出战略新品“孔府家酒·真年份”，主打“真实年份、稀缺限量、山东首推、公开配比”，一举将默默无闻多时的孔府家酒带到次高端市场；名不见经传的民族酒业则以一款“求实·大曲酱香线元/瓶）杀入千元价格带；更有太白酒业双管齐下推出了秦韵（2599元/瓶）、国优1988（1599元/瓶）两款产品，既要高端也要超高端。

  在一些观点看来，年份意味着高品质，也意味着高端，这也是为什么，无论是名酒复兴还是无名白酒们要打响名号，“年份”这一标签，都炙手可热。

  年份虽好，却不能乱标。年份酒由于缺乏行业统一标准，一直以来都是乱象高发区。中原基金大消费产业执行合伙人晋育锋对酒讯智库表示，老酒市场参差不齐、鱼龙混杂，无论业内还是业外，对老酒都没有专门的研究，在评估、消费时大多是两眼一抹黑。这之中的主要原因一是认证标准缺失，无从判定；二是交易平台缺失，没有秩序；三是信用体系缺失，难以保障。

  在体系完善之前，市场对于年份的信赖程度可以说大打折扣。这从一定程度上，折损了酒企们的市场空间，也提高了竞争难度。

  对于新品年份酒们而言，它们还将面临政策收紧的难题。在年份酱酒集中带的贵州，茅台镇人民政府就曾严肃治理年份酒乱象，规范酒类市场经营秩序，并明确提出非中国酒业协会认证，不得标注年份酒。

  同样，五粮液也曾联合中国酒业协会发布了《中国酒业协会关于成立五粮液老酒收藏者俱乐部的倡议》。

  这些都在表明，试图从年份酒切入高端市场的新品白酒们，要面临的是慢慢的升高的入门门槛。

  不同于文创白酒和年份酒这种真正意义上的“新”，在近两年来还掀起了一股“复刻经典”的推新潮流。

  这套战术应用得最得心应手的，要数进入“全面复兴”的全兴酒业。2022年5月，全兴酒业对“两大品牌三大系列”的全系列新产品升级。

  此次升级中，全兴旗下“两大品牌”（熊猫和全兴大曲）、“三大系列”（熊猫系列、新名酒系列和老名酒系列）对产品包装、品质乃至名称都做调整。比如，熊猫系列中“熊猫赏鉴”直接更名为“熊猫”，老名酒系列“全兴大曲·年代记忆80版”增加了金质奖章烫印，新名酒系列“樽系列”强化“三和一润”酒体风格等。

  这些产品大多是全兴旗下已有产品，但经过“焕新”升级后，它们融合了更符合当下营销趋势的各类标签，将更符合市场的属性“划重点”后再包装，成了品牌复兴的新抓手。

  当然，全兴只是一个极端的例子，但在白酒行业中，即便不是全部的产品都进行“升级焕新”，企业也热衷于对某些爆款元素进行焕新营销。

  比如“1935”这个元素，在当下白酒消费市场，茅台1935慢慢的变成了继普五和国窖1573之外的另一个可能成为高端白酒标杆的代表性产品，而这款发布仅一年多的新品，实际上源自于17年前一款名为“遵义1935”老产品。

  这款老产品实际上代表的是某个特殊历史时间节点上，茅台镇白酒产业所面对的特殊环境（事件）。也正因为“1935”的共性，在茅台1935对“遵义1935”进行经典焕新之后，整个茅台镇掀起了一场声势浩荡的“1935热”。

  除此之外，还有西凤酒的红盖老绿瓶，水井坊的新典藏、新井台，洋河的全新梦之蓝等等众多酒企对老一代产品做升级焕新。

  这种形势的焕新升级方式，五粮液算是行家。自1909年上市以来，普五进行了100多年中不断迭代升级，最终以第八代五粮液的形象出现在市场上。无独有偶的还有，丰谷酒业第11代丰谷特曲、贵州珍酒第三代珍十五、洋河股份第六代海之蓝、双沟酒业第三代帝坊等等。

  用学术视角鉴往知来，于酒业之变一览乾坤。酒讯智库专注于数据跟踪中国白酒的历史发展规律和创新变革路径，从新颖的角度研究中国白酒的发展特色，以独特的思维研判中国白酒竞争形势。